KPIが4倍に。BtoB SaaSのマーケと経営が挑む、二人三脚のインサイトマネジメントとは

異色の「デザイナー出身COO」が直面した、グロースのための組織課題

—— 今日はお時間いただきありがとうございます。まずは、お二人について教えてください。

武藤さん：もともと広告やWebサイトのデザイナーとして仕事をスタートしました。その後、東洋経済新報社やアクセンチュアを経てContractSに入社しました。現職では、プロダクトマネージャーを経て、2023年から取締役COOとして事業全体を管掌しています。

坂口さん：私は、現在はContractSでデジタルマーケティングを担当しています。もともとは、物流企業に勤めており、エンジンを梱包したり貨物のやりとりに必要な手続きを行うなど、今とは大きく違う業界にいました。そこから次の企業でマーケティング経験を積み、ContractSでさらに深めたいと思い入社しました。

—— デザイナー出身COO・物流業界からのマーケ転職など、とても興味深いご経歴のお二人にお話をうかがえて嬉しいです。そんなお二人が、インサイトマネジメントに取り組もうと思った背景はなんだったのでしょうか？

武藤さん：経営視点からまずお話させていただくと、お客さまの数が増えていく中で、お客さまごとの課題や求められるものも違い、社内の共通認識を持ちづらくなってきたことがあります。

少し背景をご説明すると、ContractSの提供する「ContractS CLM」（CLM … Contract Lifecycle Managementの略で、契約管理の意味）は、もともと成長ベンチャー・スタートアップ企業中心にご利用いただき、最初のPMFを達成してきました。

そして、その後、さらにエンタープライズのお客さまに対しても導入が進み、現在も4年連続でCLM／契約管理サービス市場シェア上位を獲得することができました。

武藤さん：一方で、契約管理にまつわる課題は、非常に複雑です。各企業での稟議のプロセスが違うように、企業ごとに契約管理業務の状況も課題も違います。また、企業内の担当者レベルでも、情シスの視点や法務の視点がそれぞれあり、立場によって求めるものも変わってくるのです。

多様なお客さまに対して、柔軟な契約管理SaaSとして提供できることは、弊社の強みでありながら、メンバーごとに向き合うお客さまが違い、共通認識が持ちづらい状況が起きていました。

武藤さん：経営としては、事業成長のためにリソースを集中させ、優先度をつける必要があります。一方で、それぞれがバラバラなお客さま像を見ていると、「なぜ私の意見は反映されていないのか」と顧客に真剣に向き合うメンバーほど不満も出やすくなります。

この状況を解決するために、今の顧客像や顧客インサイトを俯瞰できるような、メンバーが共通で持てる、なにか「軸」のようなものをつくる必要があったんです。

武藤さん：いくつかの試行錯誤を経て、Centouの話を聞いたところ、発生していた課題にフィットすると考え、導入を決めました。

お客さまの全体像と、個別のインサイトを行き来する

—— 経営視点では、俯瞰的な顧客理解が課題でしたが、マーケ視点ではどのような問題を抱えていたのでしょうか？

坂口さん：COOの武藤がお伝えしたように、契約管理業務にまつわる課題は非常に複雑です。

企業規模・業界・担当者などによって、求めているものやContractS CLMに興味を持ってくださるきっかけが違います。

特にマーケにおいては、コンテンツ制作や、サービスサイト、メルマガなど、さまざまなタッチポイントがある中で、それらを受け取るお客さまの姿が思い浮かばないことが多かったんです。

そして、施策のたびに毎回商談データなどが入っているCRMを見返したり、手元のメモ帳にキーワードを残していたり、お客さま像を正確に掴むために試行錯誤していました。

坂口さん：そんな時に武藤さんからCentouを案内してもらい、すぐに使い始めました。

これまでお客さま像を把握することにかけていた時間を、さらに施策を進める時間に使えると思ったんです。

KPIが4倍に。カギは「お客さまの言葉で考え、次に俯瞰すること」

—— マーケ施策のために、お客さま理解の正確さと把握しやすさを高めていく中で、実際にCentouをどのように活用されたのでしょうか？

坂口さん：過去の商談データなどを入れながら、インサイトをどんどん蓄積していきました。

お客さまの契約業務や利用ツールなど、現状にまつわるインサイトはもちろん、ContractS CLMに対して感じた価値についてのインサイトなど、さまざまな種類のインサイトを合計500個ほど抽出しました。

それらを組み合わせて、導入検討のジャーニーマップを作成したり、担当者やセグメント別のペルソナを作成しました。

整理することで、改めてですが、お客さまの心理状態やフェーズによって、必要とする情報や魅力に感じる訴求が全く異なることが分かりました。

これまではなんとなくしか掴めなかったお客さまの困りごとや状況が、客観的に、正確に把握できるようになったんです。

坂口さん：インサイトをまとめたレポート（Centouでのレポート機能）を活用して、メルマガやサービスサイト、オウンドメディアコンテンツなど、あらゆるタッチポイントの改善を進めています。

中でも、メルマガは顕著に成果が出ており、これまでのクリック率の4倍以上になりました。

坂口さん：仮説検証も、非常に行いやすくなり、仮に数値が伸びなかったとしても、改善すべきところが考えやすく、役にたつ失敗を重ねられています。

自分の考えや想像ではなく、お客さまの言葉でコピーやコンテンツを考えることで、大きく成果が変わりました。

お客さまの言葉で考えることと、俯瞰してフラットに判断すること、この2つで複雑な課題や多様なお客さまそれぞれに対して、最適なアプローチを実現することができます。

どこまでいってもお客さまのことは分からない。だから学習を続ける

—— インサイトを起点に、しっかりと事業成果を生み出してらっしゃるContractSですが、インサイトマネジメントを重視されている背景には、どんなお考えがあるのでしょうか？

武藤さん：私はCOOとして経営や事業全体に関わる意思決定をすることが多いのですが、やはり一番お客さまに詳しいのは、現場で日々お客さまと向き合うメンバーなんです。

経営がトップダウンで「この方向に進もう」とただ伝えるだけではダメで、戦略があり、日々の業務の中でインサイトを得て方向修正して...という探索の連続によって事業は成長します。

理想像やビジョンに対して、客観的にフィードバックする存在がインサイトだと思いますし、インサイトは俯瞰してこそ事業にとって価値ある存在になると考えています。

坂口さん：これまで、どうしても直近聞いた声などに左右されてしまって、俯瞰したときにズレた考えを持ってしまうこともありました。

得られたインサイトを並べてみて、引いてみることによって、道を外れないというか、確実に成果につながるお客さま理解ができるようになりました。

また、多様なお客さまがいるからこそ、根本的に「お客さまのことは完全に理解できない」というスタンスであらゆる施策に臨んでいます。

武藤さん：この「分からない前提で、学習を続ける」ことは、「学び続け変わり続ける」という社内のバリューとしても位置付けているんですが、坂口さんの徹底ぶりは本当にすごいと思います。

契約管理という学習する余地だらけの領域において、これからもインサイトを探究しつづけられる組織をつくっていきます。

—— Centouを通じて、顧客理解と事業成長をつなげられたContractSを、これからもサポートしていければと思います。お時間いただきありがとうございました！