「ユーザーインタビューをしているものの、うまく施策に活用できない」「リサーチ結果をまとめているのに、他のメンバーには使われていない」

UXリサーチにおけるこういった悩みは、プロダクトの成功確率を高め、継続的な価値提供をするうえでの、大きなネックとなります。

このドキュメントでは、UXリサーチをプロダクトに活かすまでの一連の流れをご紹介します。

このドキュメントは、アトミックUXリサーチの考え方に基づいて作られています。アトミックUXリサーチの概要についてはこちらをご覧ください。ボリュームの多いドキュメントになっているため、必要な箇所をかいつまんで読むことを推奨いたします。

リサーチはなぜ機能しなくなるか？

ユーザーインタビューをはじめとするUXリサーチは、この15年の間で一般的になりつつあります。私たちが普段よく使うサービスの中にも、UXリサーチによって生まれたとされる機能が数多くあります。

一方で、UXリサーチがプロダクトや経営目線でも欠かせない存在になるためには、以下のようなアンチパターンを回避することが必要です。

1. 目的の不明確なリサーチ

2. リサーチのしっぱなし（蓄積をしない）

3. 成果物の不在 / 不適切な成果物（リサーチのアウトプットが事業や組織に合っていない）

4. 成果物のデリバリーミス（適切な人に届いていない、十分に伝わっていない）

これらの、リサーチにおけるトラップ（罠）を避けることができれば、多くの成果を期待できます。

• ユーザーや顧客に対するチーム全体の深い理解

• 無駄なリサーチコストの削減（同じリサーチを繰り返さない）

• 施策の成功率の向上（失敗する施策の減少）

• 開発フローの短縮化（手戻りの削減）

• チーム内でのコミュニケーションコスト削減（認識のズレの解消）

• サービスへのエンゲージメントや選好性の向上

ここからは、上記のような成果を実現するための、リサーチ実施からプロダクト改善までの具体的なステップを示していきます。

分かっていないことや仮説を洗い出す

リサーチによって得たい情報がないまま、「とりあえずユーザーインタビュー」と動いてしまうと、ほとんどの場合において、十分な成果を得られないまま終わってしまいます。

そこで、以下のようなフレームを使い、自チームや自身の知りたい点や仮説を整理することから始めましょう。

• マクロ : 戦略や注力レベル

• ミドル : ユーザー像や、やや時間軸の長いユーザー体験

• ミクロ : 特定の操作や印象など時間軸の短いユーザー体験

どれか特定のレイヤーのみの場合でも、「ざっくりこのあたり」でも良いので、目的を明確にするほど、適切なリサーチ手法の選定や、その後の活用度合いに大きく役立ちます。

具体的には、以下のように、「対象」（プロダクト、クリエイティブ、事業戦略など）と「フェーズ」を加味しながら、分かっていないことを整理していくと良いでしょう。

1. 新機能をリリースしたが全然使われないため、ユーザー像や行動から見直す（ミドル）

2. 機能改善のために、プロトタイプなどによって、操作性を調査する（ミクロ）

3. 新規事業でのターゲット選定のために、さまざまなセグメントのニーズや行動を調査する（マクロ）

また、新規事業の際など、「何が分かっていないかも分からない」といった状況もあるでしょう。その際には潔く「まずは現状をつかむため」と割り切って、リサーチの実施に動くのも1つの有効なアプローチかもしれません。目的設定に不必要に時間をかけすぎるよりも、まずは動いてみる判断をすることも時には重要です。

リサーチを実施する

分かっていないことや仮説の整理を終えたら、リサーチを計画し実施しましょう。実施までのステップは、大きく以下のようになります。

1. リサーチのゴール設定

2. 適切な手法の決定

3. 実施準備

4. リサーチ実施

リサーチのゴール設定

まずは、リサーチにおける目標を設定します。リサーチ目標というと、「N人にインタビューを行う」など人数を目標に設定してしまう場合がありますが、リサーチ人数は筋の良い目標とは言えないでしょう。

人数を指標にすることは、リサーチすること自体を目的化してしまうためです。重要なことは、リサーチを使ってどんな成果をあげるかに他なりません。

一方、例えば「プロダクトKPIの成長率」まで指標を後ろに持っていく（遅行指標を追いかける）と、リサーチ以外の要因も影響するため、適切な指標とは言えません。

そこで、「リサーチの成果物」を指標として追いかけることが、リサーチのゴールとして妥当でしょう。

リサーチにおける成果物には「レポート」などもありますが、よりアジャイルで計測しやすい単位として、「インサイト」を成果物とするのがおすすめです（インサイトの定義や詳細についてはこちらをご覧ください）。

つまり、

• （ユーザー体験において）どのような箇所や体験に対してインサイトを抽出するか

• 大まかに、どのぐらいの数のリサーチを行えば、インサイトの確からしさを担保できるか

の2点が、リサーチのゴール設計において重要になります。

前者の「インサイトの場所」は、離脱の多いページや機能、もしくは利用頻度の低いユーザーセグメントなどを設定しましょう。

後者の必要なリサーチ数は、あくまで目安として「3〜5人以上が同じインサイトを抱えていた場合は、確からしい」と考えると良いでしょう。

上記の図は、ウェブユーザビリティの第一人者であり、工学博士のヤコブ・ニールセン氏が提唱した、ユーザーテストについての公式「N(1-(1-L)n)」を表に起こしたものです。3人で60%以上の課題が見つかり、9人以降はほとんど横ばいであることが分かります。

ユーザーテストというやや限定的な場面ではあるものの、確からしさを考える上での目安になります。

あくまで「"良い"インサイト」（適切な場所に、確からしいインサイト）が出ていることが最も重要なため、必要なリサーチ数は目安として設定しましょう。

ちなみに、1つのリサーチではなく、リサーチ活動全体やリサーチ部門の投資対効果を明らかにするためには、「インサイトの数」や「使用されたインサイトの割合」をトラッキングすると良いでしょう。

これにより、（事業やプロダクトにとって）効果的なインサイトが十分に出ているのか、出ているインサイトが活用されているのかを判断することが可能です。

必要十分なインサイトがないまま施策の実施を進めてしまっている場合は、リサーチにかけるリソースを増やす必要があります（ここで重要なことは、リサーチにかける費用や時間は、投資ではなく経費と捉えるということです）。

また、インサイトが出ていても施策の成功率が低い場合などは、インサイトの質や抽出方法を見直す等のアプローチが必要です。

適切な手法を選択する

UXリサーチには、数多くの手法があります。

• ユーザーインタビュー（ユーザーヒアリング）

• ユーザーテスト（ユーザビリティテスト）

• フィールドリサーチ

• フォーカスグループ

• A/Bテスト

• コンセプトテスト

• アンケート

• エスノグラフィ調査

• 日記調査

• サイト解析

• アイトラッキング

手法に惑わされずに、状況に合った適切な手法を選ぶためには、以下のようなリサーチ手法の判断軸を理解することが重要です。

1. 定量 vs 定性

2. 観察型 vs 引き出し型

3. 探索的 vs 検証的

上記の3つの軸それぞれについて、どちらを重視するのかを決めることで、適切なリサーチ手法を選ぶことができます。

アンケートやサイト解析などに代表される定量調査は、傾向や全体感を掴みやすい一方、ユーザーインタビューなどに代表される定性調査は、ユーザー課題や行動の意図まで深い情報を得られます。

ユーザーの操作を観察するユーザビリティテストなどは、ユーザーの日常的な動作を知ることができる一方、引き出し型の調査では行動の狙いや感情まで把握することが可能です。

探索的な調査では、新たな発見を得やすい一方で、検証的な調査では、Yes/Noが明確な特定の仮説に対してインサイトを得ることが可能です。

これらの軸を踏まえると

• ユーザー行動や課題を、ざっくりと知るためのユーザーインタビュー（定性×引き出し型×探索的）

• 特定機能における普段の操作を、細かく知るためのユーザビリティテスト（定性×観察型×検証的）

などのように、一段階深いリサーチを行うことが可能です。

また、リサーチのたびに上記の判断を行うことは大変なため、自チームで「どのタイミングで、どんなリサーチを行うか」をまとめておくこともコストカットのための方法です。

Uberなどの一部のテックジャイアントでは、大規模なフィールドリサーチなどを行うことがありますが、迷った場合には以下のような手法がおすすめです。

• 新しい機能や企画、プロダクトの方向性を探る時などでは、ユーザーインタビュー

• 特定の操作や行動などを知りたい時などは、ユーザビリティテスト

• 満足度調査やターゲットごとの現状把握などは、データ解析やアンケート

ある程度リサーチャーやリサーチを行えるメンバーが増えてきたら、Microsoftのようにグループインタビューの実施も検討してもいいかもしれません。

コラム：手法は大事、しかし一番ではない

リサーチを行う上で、手法の選定は悩むポイントの1つであることは間違いありません。一方で、まるで手法こそがリサーチの最重要ポイントであるかのように、手法の選定や手法自体が過大評価されすぎてしまっている場面もあります。

リサーチにおける最も重要なことは、「リサーチによって事業や組織がうまくいくこと」であり、そのために「価値のあるリサーチの成果物を生むこと」です。

目的が果たされるのであれば、

• （特にtoBサービスの場合など）商談や顧客サポートへの同席

• 関連するイベントやコミュニティへの参加

• 別のチームが行ったアンケート調査の活用

などなど、「一見ちゃんとしてないように見える」手法だとしても、十分に役立つ可能性があります。裏を返せば、「それらしいプロセス」を辿ったとしても、良い成果物（インサイトなど）にならなければ、意味のあるリサーチとは言えません。

プロセス・手法にこだわりすぎず、成果物やアウトカムにこだわることで、リサーチはあなたのチームにとってさらに欠かせないものになるでしょう。

実施準備・リサーチ実施

ゴールと手法が決まれば、質問項目の整理など準備を進めましょう。

準備ができたら、リサーチを実施し、インサイトの抽出のために調査結果を蓄積します。リサーチ結果の蓄積を行うツールは、

• さまざまな職種にとって蓄積しやすい

• さまざまな職種がキャッチアップしやすい

• 検索や絞り込みなどが充実している

• 複数人でも運用がしやすい（破綻しづらい）

などを重視することで、リサーチやその成果物が適切な人に届くようになります。Centouでは活用しやすいリサーチを実現するための、強力なリサーチ蓄積体験を提供しています。ぜひこちらからお問い合わせください。

また、実施の際のポイントやケーススタディなどは、『はじめてのUXリサーチ』に丁寧にまとめられているため、こちらもぜひ参照してください。

インサイトを抽出する

インサイトの定義と考え方

インサイトは、Contextual Factsとも呼ばれ、日本語では「(プロダクトや事業の) 文脈に合った事実」となります。ユーザーニーズなどを表す場面でよく使われる「ユーザーは〇〇したい」など、プロダクトや事業における、ユーザー / 顧客に関する重要な事実がインサイトです。

リサーチ結果をインサイトに変換することによって、その後の活用のしやすさが大きく向上します。

一方、特定の調査データからすぐさま「ユーザーはこれを求めている！」と断定するのは難しく、そして現実的ではありません。

そこで、インサイトを特定の「点」ではなく、「グラデーション」として捉えることで、インサイトは抽出しやすく、かつ、整理しやすくなります。

ローデータ（リサーチによって得られた生の情報）が徐々にファクトとして整理され、事業やプロダクトの文脈に沿った情報になっていく、この一連の流れこそ、インサイトの抽出と整理で行うプロセスなのです。

インサイト抽出のステップ

事業やプロダクトに活かしやすい、資産となるようなインサイトは、段階的なプロセスで抽出することで実現できます。

1. リサーチ情報から重要な事実を抜き出して、伝わりやすい表現にする (インサイトLv.1)

2. それらを抽象化してまとめる (インサイトLv.2)

3. さらに抽象化する (インサイトLv.3)

このプロセスは、上位下位関係分析（上位下位分析）などとも呼ばれています。エビデンスとなるリサーチ情報とインサイト、そしてより高次のインサイトを、明確な論理関係で表現することが重要です。

例えば、AmazonのようなECサービスでのユーザーインタビューを題材にした場合、以下のようなフローでインサイトを抽出していきます。

1. リサーチ情報の特定箇所を抜き出す

例）田中さん：「商品を購入する際に、住所入力やカード情報を入れるのが手間で、購入を諦めたことがあります。」

2. インサイトLv.1 : リサーチ情報の中でも重要なファクトを抽出

例）住所や決済情報の入力を手間に感じる

3. インサイトLv.2 : さらに高度なインサイトへ変換

例）商品購入までのプロセスで離脱する

良いインサイトのためのチェックリスト

以下のチェックリストは、インサイトの良し悪しを判断するための基本的な観点になります。

1. リサーチ情報や下位のインサイトから飛躍していないか？（飛躍しているものは、バイアスがかかっている可能性が高く注意が必要です）

2. リサーチの場に参加していない人にも伝わるような表現・言い回しになっているか？

3. 適切な箇所にインサイトを出せているか？（インサイトを出すべき場所を整備しておくことで、曖昧なインサイトになることを避けることができます。詳しくは「ディレクトリを整備する」をご覧ください。）

4. 再利用が可能な、適切な抽象度になっているか？（コンポーネントの切り出し方が重要なように、インサイトも適切な抽象化が重要です）

1や2は、基本的なトピックであり、デザインにおけるデザイン4原則 (整列・反復など) や、文章における「てにをは」のように捉えると良いかもしれません。

最もインサイト（ひいてはリサーチ）を活用しやすいものにするためには、3を改善することが効果的です。

コラム：なぜインサイトにまとめるべきか？

ユーザーインタビューなどを実施したことがある方にとっては、「リサーチした情報をそのまま整理して見やすくすることではダメなの？」と思われることもあるかもしれません。

リサーチ情報をそのままプロダクトや事業に活かそうとすることは、以下の2点においてリスクが高いと言えます。

• バイアスがかかりやすい

• 意思決定コストが高くなりやすい

まず1つ目に、そのままのリサーチ情報（ローデータ）は、解釈の可能性が広く存在します。

そのため、受け取り手のスキルや知識によって、大きく解釈が異なるリスクがあります。また、解釈の余地が大きすぎる情報は、バイアスをかかりやすくしてしまい、自身の職能や役割に都合の良い情報にすり替えてしまうリスクもあります。

そして2つ目に、ローデータだけでは意思決定がしづらいことが挙げられます。

複数の調査データを踏まえて意思決定をする場合、まとまりのないローデータから施策案やアイデアを出そうとするのは至難の業です。思考に大きなジャンプが必要となり、不必要な属人性を生むきっかけにもなってしまいます。

これらを踏まえて、リサーチを確実にプロダクトや事業に活用するためには、インサイトに落とし込む必要があると言えるでしょう。

インサイトをデリバリーする

抽出したインサイトを、さらに組織に共有し、プロダクトや施策へ活用を促すためには、インサイトを「誰でも使いやすい状態」にすることが必要です。

レストランにおいて、美味しいスープを時間をかけて煮込んでも、お客様の口へ届かなければ（お客様にとって）スープは存在しないのと同じように、良いインサイトは、適切な人へ適切な方法で届けられる必要があります。

ディレクトリを整備する

使いやすいインサイトは、適切に構造化されています。先ほどの上位下位関係分析などによって、徐々に抽象化されたインサイトを、然るべき場所に配置することが重要です。

まるでソースコードのディレクトリのように、インサイトもディレクトリとして扱うことで、キャッチアップのしやすさや活用のしやすさが大きく向上します。

ディレクトリ形式でまとめられたインサイトは、動的なカスタマージャーニーであり、ユーザーの行動ファネルとして扱うこともできます。

そのため、ディレクトリは

• このサービスがどんな体験で構成されているのか

• ユーザーはどこにつまずいているのか

• 各体験にはどんなインサイトがあるのか

などを重視して整備すると良いでしょう。

例えば、一般的なECサービスでは、以下のようなディレクトリ構成 (階層構造) が考えられます。

ルートディレクトリ（1番目の階層）

1. 認知〜流入

2. 商品の発見

3. 商品の購入

「商品の購入」以下のディレクトリ（2番目の階層）

1. カートに入れる

2. 決済情報の入力

3. 商品の配送

「決済情報の入力」以下のディレクトリ（3番目の階層）

• 住所入力を手間に感じる

• 決済情報入力中に別のことを始める

• 住所を間違えて入力して、商品が届かなかった

このように、適切なディレクトリにすることで、扱いやすいインサイトにすることができます。

さまざまな活用シーンに耐えられるようにする

ひとえにインサイトと言っても、インサイトを活用したい人とそのシーンはさまざまです。

• プロダクトの新機能の方向性を決めたい

• プロダクトのUIを検討したい

• 開発時にどれだけ作り込むべきかを判断したい

• クリエイティブや広告での適切なターゲットを設定したい

• プレスリリースの内容や表現を決めたい

• 新しく入ったメンバーにドメイン理解をしてもらいたい

これらのシーンを満たすためには、インサイトの整理を行える専門性の高いツールで、かつ幅広い職種が使える汎用さを備えたリサーチツールを導入する必要があります。Centouは、上記のようなリサーチとプロダクト/事業の接続を強力に支援しています。

施策やアイデア、戦略へ落とし込む

良いインサイトが出揃い、いよいよ施策や戦略などリサーチを活用する場面がやってきました。

着実にリサーチ、インサイトをアイデアに変換するためには、以下のようなポイントを踏まえ、ある種の「ジャンプ」をする必要があります。

1. 視点の切り替え（リサーチやインサイト抽出は「ユーザー」を主語にして行う一方、施策や改善などは「事業/プロダクト」を主語にする）

2. ユーザー視点以外の要素の把握（NetflixにおけるDHMモデルなどのフレームワークを使い、プロダクトや事業において何が重要かを把握）

特に1つ目の視点の切り替えは、正しい判断をするために非常に重要になります。切り替えがうまくいかなければ、ユーザーの要望をそのまま鵜呑みにしてしまい御用聞きとなってしまうか、ユーザーを無視した施策案に陥ってしまいます。

適切なジャンプができるかは、それぞれの職種の腕の見せ所でもあるかもしれません。良いインサイトは、以下のような素晴らしいジャンプを生む可能性を秘めています。

• 決済体験におけるフリクションから、1クリックで注文できる機能を開発したAmazon

• SNSの使い方への調査から生まれた、Instagramのストーリーズ機能

• 教育機関への利用調査によって誕生した、Zoomのブレイクアウトルーム機能

もちろんこれらの革新的な機能だけではなく、日々の地道な改善に対してもUXリサーチは効果的です（実際にSlackでは、質的調査を通してアクティブユーザーを20%増加させています）。

まとめ：事業に資するリサーチを行うために

冒頭でリサーチにおけるトラップ（アンチパターン）をご紹介しました。

1. 目的の不明確なリサーチ

2. リサーチのしっぱなし（蓄積をしない）

3. 成果物の不在 / 不適切な成果物（リサーチのアウトプットが事業や組織に合っていない）

4. 成果物のデリバリーミス（適切な人に届いていない、十分に伝わっていない）

端的に表現するならば「リサーチは活用されてナンボ」であり、活用できるように蓄積やインサイト抽出、運用を行う必要があるということです。そして、活用しやすく、組織の資産になるUXリサーチを行うことができれば、事業やプロダクト、組織においてさまざまなポジティブな効果をもたらします。

• 過去のリサーチ情報の参照のしやすさ向上

• 無駄なリサーチコストの削減（同じリサーチを繰り返さない）

• 施策の成功率の向上（失敗する施策の減少）

• 開発フローの短縮化（手戻りの削減）

• ユーザーや顧客に対するチーム全体の深い理解

• チーム内でのコミュニケーションコスト削減（認識のズレの解消）

• サービスへのエンゲージメントや選好性の向上

一方で、アンチパターンにはまってしまうと、経営や事業視点では予算をかけづらかったり、投資対効果に見合わないと、優先度が下げられてしまう場合もあります。

事業に資するUXリサーチを行うためには、以下の5つを意識すると良いでしょう。

1. 適切なゴール設定（知りたいことの明確さや、リサーチゴールの明確さ）

2. 状況に合った手法選定

3. 見返しやすく、アクセスしやすいリサーチ情報の蓄積

4. 使いやすく、届きやすいインサイトの運用

5. ユーザー視点と事業視点のスイッチ（目線の切り替え）

インサイトマネジメントツールのCentouでは、プロダクトや事業に活きるUXリサーチを強力に支援しています。ぜひお気軽にお問い合わせください。