顧客の課題を「説明する側・される側」の構図にしない —— 高速事業立ち上げの再現性をつくるカミナシの秘密

プロダクト立ち上げの再現性が、全社の大きなテーマだった

—— たじーさんは、これまで大規模C向けサービスやコンサルティングファーム等も経験して、カミナシ（BtoBスタートアップ）に入られましたね。これまでのご経歴も踏まえ、カミナシでご自身がインサイトマネジメントに取り組んだのは、どんな背景なのでしょうか？

田島氏（以下たじー氏）：私自身、デザイナーとしていろんな現場を見てきました。ヤフーやMIMIGURI（組織コンサルティングファーム）でのデザイナーを経て、より自分の知らないドメインで、お客さんや社会の役に立ちたいと思ってカミナシに入社したんです。

これまでUIデザインはしっかりやってきたこともあり、面接段階から「カミナシでは顧客体験に軸足を移していきたい」という話をしていました。

そして、入社当初、プロダクトマネージャー（PdM）や、デザイナーが「何やらCentouというツールを使ったインサイトマネジメントをやっていて、どうもこれが良いらしい」と聞いたんです。カミナシでのインサイトマネジメント黎明期ですね（笑）。

当時、複数プロダクトを立ち上げていく戦略をとっていたカミナシにとって、「プロダクト立ち上げの再現性」は、全社的に一つの大きなテーマでした。

そこで、自分でも新規プロダクトの立ち上げに入っていきながら、当時カミナシで始まりつつあったインサイトマネジメントを用いたプロダクト立ち上げ・仮説検証のプロセスを確立していくことをゴールに動き始めたんです。

顧客課題を「説明する側・される側」という構図をつくらない

—— 「プロダクト立ち上げの再現性」というテーマで動き始めたんですね。具体的にはどのようなことに取り組んだのでしょうか？

たじー氏 : まず現状を整理すると、当時のカミナシの状況は以下のような状況でした。

• 複数のプロダクトを立ち上げようとしていた
• 一方で、各チームがそれぞれ奮闘するも「どんなアプローチがカミナシでの事業立ち上げに効果的なのか？」については明確でなかった
• プロダクトマネージャーやデザイナーによる、インサイトマネジメントのアプローチが社内でも話題になっており、ヒントになりそうだった

会社として「現場ドリブン」のバリューを掲げるほど、カミナシでは職種問わず現場訪問や顧客ヒアリングを重ねています。しかし、どうしても職種によって顧客に会う回数・会う顧客の属性はバラつきがあります。

顧客に会おう・現場に行こう、で終えてしまうと、その後のプロセスにおいていくつかの「停滞を生む点」が出てくるんです。

1. 印象的な顧客の声ばかり取り上げられがち問題 : 例えば10回ヒアリングしても、記憶に残っている1回や強く要望された1回などで議論が進んでしまい、プロダクトとして正確な判断ができない
2. 説明する側・される側の構図になる問題 : 顧客接点が多い人から比較的少ない人へ説明する、という構図になってしまう。本来は誰も正解を知らないはずなのに、この構図になることで、ソリューションや課題を掘り下げる議論のはずが、情報共有とキャッチアップの場になってしまう。創造性のある時間だったはずが、熱量のない時間になってしまう。

入社直後の私でも肌で感じるほど、各メンバーの顧客や現場へ向き合う姿勢は本当に良いものだと感じました。

だからこそ、「たとえば10回ヒアリングしても、印象的な1回分のヒアリングがあると、実質 1/10 しか使われていないようなもったいない状態」が、事業立ち上げの再現性のための大きな課題だと感じたんです。

また、特定の誰かしか顧客課題を判断できないことは、チームの柔軟さ・すばやさ・創造性を失わせてしまうと危機感を持ち、チームで同じ顧客解像度を保てる仕組みこそ、事業立ち上げの再現性への大きな一手だと考えました。

インサイトマネジメント社内浸透のための2つのアプローチ

—— 課題特定もすばらしいですね。顧客課題を「説明する側・される側」にしたくない、というのは多くのチームで聞く問題です。カミナシでは実際にどのようにアプローチしたのでしょうか？

たじー氏 : 上記のような「印象的な声ばかり取り上げてしまう問題」「説明する側・される側の構図になる問題」を解決するために、2つの動きを進めました。

まず1つが、インサイトマネジメントの取り組みを、すでに取り組み始めていたチーム以外も分かりやすいように整理することでした。

ヒアリングや商談などの一次情報から、さまざまなテーマの課題にまとめ直されて、各施策につながっていく...というインサイトマネジメントの全体像を共有しました。

言葉だけでは伝わりづらいところや、イメージしづらいこともあるので、FigJamで概念図としてまとめることにしたんです。

そして同時期に「なぜ専用のツールを使った方が良いのか？」についても、社内向けにドキュメントを作成しました。

議事録のデータベースをこれまではスプレッドシートやNotion等の、汎用的なツールで作成していたこともあり、「なぜ今のツールじゃダメなのか？」などの声もあったんです。

大まかな内容としては以下のようなことをまとめました。

• 議事録や要約がまとめられているだけでは、何が課題かわからない・人によって解釈がバラバラになり議論ができない
• 結果的に「なんとなく」や「声が大きい人の意見」で決まってしまう
• だから、「議事録→事実→課題・インサイト」と一連でまとめられたインサイトのデータベースがほしい = Centouが一番適している
• また、一連のプロセスを通じて「（半ば強制的に）顧客の話を聞いただけで終わらせず、資産として自分にもチームにも残す」ことこそ顧客解像度を高める良いアプローチ（筋トレ）であること

もちろんツールはあくまで手段であり、正解はないと思いますが「現時点でCentouが最適な手段である」という判断をし、その背景や、汎用ツールでのインサイト管理の難しさについてもまとめました。

また、他チームですでに行われていた、Centouを用いたインサイトマネジメントの取り組みについて、実際のファクトやインサイトも共有しました。

ありがたいことに、すでに他チームでは、実際にCentouを活用してプロダクトディスカバリー（価値検証）のプロセスがうまくいっていたこともあり、多くの例を参照させてもらいました。

ここまでが、1つ目の取り組み「既存のインサイトマネジメントの取り組みを整理して共有すること」です。

次に取り組んだのが「実際に自分も新規事業のディスカバリー（価値検証）に入って、インサイトマネジメントに取り組みながら事例をつくること」です。

インサイトマネジメントや他の考え方であってもそうですが、事業会社で専門職種（デザイナーなど）がインハウスでいる意味は、やはりノウハウの共有にとどまらずに、実際に泥臭く、両足をつっこんで事業に潜り、事例を生むことだと思っています。

立ち上げ中だったカミナシ教育というプロダクトに自身もがっつりと入り、現場に何度も訪問し、ファクトやインサイトを自分で出し、インサイトをもとに機能の方向性を検討し、UI設計や開発へと進めました。

結果として、ディスカバリーに携わったほとんどのプロジェクトで、顧客からも好評の声をいただき、事業立ち上げの再現性をつくることができてきました。

インサイトマネジメント自体、（ただ単純にヒアリングをして議事録をまとめることと比べると）手間が必要なものではあります。しかし、その手間をなくすと、冒頭にも触れたように「印象的な声に振り回されるリスク」や「顧客課題を説明する側・される側の構図になって、特定の人しか判断ができない負担」が後からじわじわとやってきます。目先の手間をめんどくさがらずに、その先の事業立ち上げと生き生きしたチームをつくる選択ができるか？というのが、インサイトマネジメントに取り組む上での重要な考えかもしれません。

事業立ち上げに再現性が生まれ、チーム化も

—— ノウハウだけに止めず、自分から事例・実績をつくりにいく姿など、組織規模を問わず非常に有効なアプローチですね。その後、社内でのインサイトマネジメント活動はどのように進化しているのでしょうか？

たじー氏：社内でもインサイトマネジメントの取り組みは「現場ドリブンの考え方を、事業成果に結びつけるもの」として評価されてきました。

結果として、わたしが入った当初はなかった「リサーチユニット」という組織もでき、マネージャーに就き、ますますインサイトマネジメントを広められるようにもなったんです。

実際に、インサイトマネジメント基盤であるCentouはすでに6チームで利用されており、「インサイトマネジメントを通じた事業立ち上げの再現性づくり」が着実に進んでいます。

また、いくつものチームで運用する中で、「ファクトやインサイトの蓄積状況によって、インサイトの活用シーンの幅が変わってくる」ということも分かってきました。

具体的には以下の資料にもまとめていますが、大まかにまとめると以下がポイントです。

• 貯め始めは、コストが勝つように感じる
• 600を超えたあたりから、特定のテーマ（事業における1ユースケース）でインサイトを活用した施策が可能になる
• 1000を超えてくると、事業全体の課題が俯瞰できるようになり、「新しく顧客に話を聞きにいかなくてもある程度課題が分かる」状態になる = 無駄な調査をしなくなり、チーム全体が自律的に判断できる状態になる

AI時代にますます価値の高まる役割

—— 事業立ち上げの再現性というテーマからはじまり、事例づくり、チーム化まで、本当にすばらしい動きをうかがうことができて光栄です。最後に、たじー氏にとってインサイトマネジメントとは、どんなものでしょうか？

たじー氏 : インサイトマネジメントって、デザイナー・PdMにとってはもちろんですが、カスタマーサクセスやマーケターにとっても意味あることだと思ってるんです。

わたしの出自がたまたまプロダクト領域だったので、プロダクト開発をアウトプット先としてインサイトマネジメントに取り組んでいますが、本来は、職種を問わないような、もっと広く活用できるアプローチだと考えています。

また、冒頭に課題設定した「なんとなくの議論や印象的な声ばかり取り上げられる問題」や「顧客課題を説明する側・される側の構図になってしまう問題」についても、もちろん事業の立ち上げの視点から見ても解くべき問題なんですが、組織・働くメンバーにとっても重要なことだと思ってるんです。やっぱりメンバーが熱狂してつくっているサービスの方が、価値があるものを生み出せると思っていますし、その熱狂を生むには、先の問題が解かれた状態である必要があるんです。熱狂して、対等で創造的なディスカッションができるチームでいるためにも、インサイトマネジメントを続けたいと思っています。

少し視点を変えると、個人のキャリアとしても重要なテーマの一つだと考えており、インサイトマネジメントはどこまでいっても人間が責任を持つべきところだと思います。AIでさまざまな仕事が見直されたり、場合によってはなくなる可能性がある中で、インサイトマネジメントはむしろ重要になるはずです。AIに代替されない仕事...というとおおげさかもしれませんが、顧客と事業をつなぎ、組織をうごかすアプローチとして、尖らせていくほど価値が出ると考えています。

—— インサイトマネジメントに取り組む意義、背景、実際の事例、どれをとっても本当に素晴らしいお話でした。カミナシでのインサイトマネジメントを、Centouが支えられるように私たちも身が引き締まるインタビューとなりました。お時間いただきありがとうございました！